Относительно теории Портера, конкурентное преимущество – это всего лишь один из факторов, который улучшает конкурентное положение. Однако, в современном мире один фактор зачастую не может играть решающую роль. А совокупность нескольких факторов может.

Существует три основных вида конкурентных преимуществ:

Полное определение понятия конкурентное преимущество по теории Портера:

— Конкурентное преимущество – то, что делает товары или услуги предприятия выше всех других вариантов клиента.

— конкурентное преимущество – превосходство, полученное организацией, приводящее к способности обеспечить ту же ценность, что и ее конкуренты, но по более низкой цене, или может взимать более высокие цены за счет большей ценности путем дифференциации. Конкурентное преимущество достигается за счет сопоставления ключевых компетенций с возможностями существующими на рынке.

Оба определения представляют собой описание абсолютного преимущества, которое ставит компанию на лидирующую позицию.

Для того, чтобы создать конкурентное преимущество нужно очень хорошо понимать своих клиентов

Для того, чтобы создать конкурентное преимущество нужно очень хорошо понимать своих клиентов. А именно:

Рассмотрим все пункты подробнее:

Сегментация клиентов 

Может отвечать разным целям. Однако следует перечислить основные:

  1. Демография: по возрастам, по социальным группам, по полу и т.д. Разделение по возрастам может быть интересно различным сферам бизнеса: молодое поколение – образовательные услуги, взрослые – недвижимость, сберегательные и инвестиционные продукты, пожилые люди – продукты, связанные со здоровьем и качеством жизни. Возрастное разделение часто используется при анализе рынка, при формировании УТП.

2. Доход. Демография и доход делят между собой лидирующую позицию. С одной стороны, любая компания нацелена на удовлетворение потребностей клиента, с другой стороны любая компания так же живет в рамках бюджетов, издержек, отчетов, необходимости обслуживания долга.

3. Локация. Географическая сегментация важна для понимания того, где присутствуют основные категории потребителей, какая доходность, какие потребности клиента в данном регионе не покрыты. Где представленность сильная/слабая, где нужно оптимизировать свое присутствие, где расширить, чтобы увеличить объем бизнеса.

4. Потребности. Функциональная сегментация ведет к понимаю, какой продукт нужно конкретно предлагать каждой категории.

Лояльность

  1. Качество сервиса. Это особенно важно для производственных компаний, которые чаще всего прекращают взаимоотношения с клиентом, после того как сделка заключена. Следует поддерживать контакт с клиентской базой, чтобы понять уровень удовлетворенности, понять возможности для дальнейшего сотрудничества и углубления взаимоотношений и лояльности.

2. Программы лояльности. Это маркетинговые усилия, направленные на повышение лояльности и share of wallet по своим продуктам. Сильная программа лояльности является существенным подспорьем с точки зрения повышения предложения клиенту.

3. Brand identity. Это то, как клиент ассоциирует вашу продукцию с собой. Важно, так как определённые услуги могут являться частью определенного образа жизни. Если вы часто сотрудничаете с некоторым локальным социумом/субкультурой, есть возможность стать флагманом продукции, расширить свое присутствие, создать core клиентскую базу, если будет хорошая идентификация с клиентом. Важно понимать, что вы проецируете в рынок через свой бренд, через свою продукцию.

Рентабельность клиентов

  1. Маржа по клиенту – сколько вы получаете операционных чистых доход с учетом вашей выручки по сегменту и издержкам по привлечению, по оказанию услуг и издержкам на обслуживание.

2. CAC (Customer Acquisition Cost). Более маржинальные клиенты подвергаются большей бомбардировке со стороны провайдеров услуг. У клиента накапливается определенное недовольство. Нужно разработать то, что будет требовать больше усилий со стороны компании.

3. LTV (Life-time value) – сколько клиент может принести выручки за время сотрудничества. Фазы: рост, плато и спад. Следует выработать определенный набор действий: как вы контролируете течение по циклам, в какой фазе нужны дополнительные точки контакта, чтобы предотвратить отток. Один из самых популярных сейчас инструментов по удержанию клиента.

Целевая клиентская база.

  1. Общие потребности. Нужно ли УТП для каждого отдельного клиента в сегменте или вы можете предложить что-то общее? Возможен ли комбинированный вариант, когда есть продукт-аттрактор, на котором вы основываете взаимодействие, и есть уникальное решение, на котором можно осуществить допродажу? Хорошее понимание потребности клиентов – залог успеха.

2. Ключевые значения драйверов на сегмент – что управляет клиентской базой, чтобы прогнозировать условия, когда станет больше/меньше клиентов, может снизиться средний чек (актуально для финансовых услуг при неблагоприятных экономических условиях: входящий поток резко сокращается; мы могли наблюдать во время предыдущего финансового кризиса большой отток ликвидности из банков, что поставило их под угрозу отзыва лицензий).

3. Критерии покупки. Понимание триггеров последних 5% усилий – хорошее понимание финальной убеждающей точкой. Помогает web-аналитика, специализированные консалтинговые фирмы, помогающие понять то, куда клиент смотрит, работая на вашей платформе. Это может помочь увеличить конверсию, если работать с критериями, а не только с предложением.

Эффективность продаж и каналы

  1. Дистрибуция. Разные клиентские сегменты откликаются на разные каналы. Это особенно справедливо по отношению к демографической сегментации (молодое поколение – digital, старшее и более состоятельное поколение – потребуется канал классической коммуникации и возможность пообщаться с живыми людьми).

2. Новые каналы. Digital – личные кабинеты на мобильных сайтах и приложениях. Большое насыщение среди лидеров, следующий шаг не понятен. Следует следить за новыми технологиями и уметь вовремя откликаться. Новый канал – новый лидер.

3. Доступ. Лучше понять ответ на этот вопрос на этапе анализа рынка. Существуют ли закрытые каналы (либо регулятором, либо административно, либо экономически)? Является ли эти каналы критическими? Не занят ли этот канал монопольно на 80%? Нужно понимание конкурентного ответа: борьба или 20% оставшегося сегмента. Если у вас есть возможность ограничить доступ к своему каналу – это конкурентное преимущество.

Другие заинтересованные стороны.

Если с группами хорошее отношения – небольшое конкурентное преимущество, плохие — могут сильно подвести.

  1. Налогоплательщики. Пользователи бойкотируют компании, которые не платят налоги, в связи с тем, что они не вкладывают ничего в local community.

2. Партнеры. Поставщики. Если в хороших условиях, вы шли на возможные уступки, то в неблагоприятных условиях вам могут предложить более выгодные условия.

3. Регулятор. Аудиторы. Нужно иметь хорошие отношения с регуляторами, аудиторами. В случае негативных макроэкономических эффектов на вашу сторону возможно снисхождение.

С точки зрения предложения нужно понимать, какую вы создаете ценность для клиента. Клиент тратит время на то, чтобы заработать деньги и потратить их на ваш продукт. Вы, в свою очередь, тратите усилия на создания того продукта, который упростит клиенту жизнь и скрасит время. Таким образом, справедливое отношение помогает выстроить долгосрочные отношения.

Предложение стоимости.

1. USP (unique selling point) – то, что вы транслируете в рынок.

Ares занимается арендой машин. Их слоган говорил, что они вторые на рынке и они стараются больше. Fedex: “When it absolutely, positively has to be there overnight”, что означает гарантию доставки в течение суток. На тот момент игроки доставляли очень долго. USP квинтэссенция того, чем компания занимается и как создает стоимость для клиента. M&M’s тает во рту, а не в руках. Компания боролась с «болью» клиента. De beers group: a diamond is forever. После них кольцо с бриллиантом стало обязательным атрибутом предложения руки и сердца. Dominos’ pizza: получите пиццу за 30 минут или она будет бесплатная. Анализ потребностей клиента, понимание того, что клиенту не нравится холодная пицца, и трансляция этой новость на рынок.

2. Добавочная стоимость. Ценность, создаваемая для клиента — как вы облегчите дополнительно жизнь клиента и сколько это будет стоить. Работает теория относительной и абсолютной полезности и теория упущенных возможностей. Чем больше ценность для клиента, тем выше потенциальная цена услуги ( в условиях отсутствия конкуренции) На этот показатель нужно ориентироваться при создании продукта.

3. Дифференциация. В чем отличительная возможность именно вашего продукта или услуги. Почему мы должны отдать свои деньги именно вашей компании?

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.